明确产品技术走向方能赢得蓝海
中国电子商会消费电子产品调查办公室陆刃波 丁静
2010年已经过去一半，平板电视市场的表现并不乐观。随着消费市场需求的增幅稳定，市场并未满足彩电制造企业的销售预期，特别是以规模带动效益的国产彩电企业面临内忧外患的危机：一方面，向来以"高端高价"形象示人的外资彩电巨头，纷纷启动新一轮的价格攻坚战，其销售价格已逼近国产品牌，另一方面，国产彩电企业期待通过新技术和服务增值实现差异化突围却遭遇各种政策限制和概念泡沫，难以突围。
彩电技术方向缺失 国产品牌被动迎挑战
平板电视的主要消费群体依然是以一、二级市场为主，这部分消费者对生活品质有很高的追求，自然对彩电产品的要求也是日益挑剔，除了有技术、质量等内在要求外，品牌形象、时尚外观以及高品质感也成为消费者非常重要的选择标准。但国产彩电整体形象从一开始给消费者留下的就是中低端印象，一些国产彩电品牌在产品外观、造型等审美起步于模仿和借鉴，而外资彩电整体外观普遍比较时尚，例如以美学家电著称的韩国品牌三星、LG，其产品外观设计，甚至品牌宣传资料不用多久，就可以在部分国产彩电企业中看到类似的影子，国产品牌差异化价值的创意、创新尚处于尝试和摸索之中。
在技术层面，比起硬件上的新技术，国产彩电企业更在意软件和内容服务所带来的巨大空间，在外资彩电企业如火如荼推广3D电视、普及LED电视之际，互联网电视曾一度成为国产彩电企业企图翻身的救命草。然而由于互联网电视当前提供的有限资源，以及"双牌照"的政策限制，又让互联网电视的前景变得虚无缥缈，当国产彩电企业幡然醒悟，再度回到3D电视及LED电视的角逐中，已然输在起跑线上。无论从市场推广还是产品铺货，国产品牌均呈现被动的跟进态势。无法掌控主导技术方向成为国产彩电企业发展的一块"心病"。
创新技术与扩充产品并举 外资品牌积极备战中国市场
与国产彩电企业的被动迎战相反，外资彩电企业对中国市场的表现信心满满，相继提高中国市场销售目标。一方面，积极研发推出新技术产品，掀起一波又一波新兴产品的消费热，实现新的利润增长。在近期主要是以3D电视的市场预热、LED电视的普及，引领和维持其高端形象；另一方面，以中低端电视抢占市场，外资品牌此次降价不同以往，不只是暂时的促销降价，以后更可能会成为一种常态。在中国市场的时机已经成熟，其高端形象已经深入人心，获得了消费者的认可，开始大规模推广。
同时在国产彩电企业一贯称赞的渠道优势，由于外资彩电企业在同等品质、性能条件下相对于国产彩电品牌有一定的品牌溢价，相应地产品毛利空间往往更大一些，给予连锁零售环节的回报有可能更高一些，渠道推广力度正逐步朝外资彩电企业转移。同时，近年来外资彩电企业也在不断进行渠道扩张。据悉，夏普2008年的销售网点仅为3000家，而预计2010年全国销售网点将增至10，000家，此外，三星在全国国美、苏宁等大连锁的渠道覆盖率也已接近九成。
笔者认为，一直以来，国产品牌屹立于市场的核心竞争力是相对于外资品牌有着更高的性价比，是国产品牌以薄利换来的物美价廉的集体口碑。外资彩电企业近年来扩大在中国的投资及生产能力，这种本土化的进程也有效地减弱了以往的成本劣势。国产彩电在一、二级市场的失利与在高端市场的举步维艰，凸显了其在性价比与品牌溢价上的双重缺失。因此，减少噱头增厚内功，积极跟进彩电市场的主导技术方向，完善LED电视的终端铺货，并赋予自身产品更多技术内涵，同步补充缺失的3D电视产品，提升高端品牌形象，是未来国产彩电企业的发展方向。
明确彩电产品发展方向 方能为国产彩电赢得市场蓝海
2010年的中国彩电市场，以三星为代表的外资彩电企业把3D电视的消费市场做的有声有色，据了解，截至目前为止，三星3D电视中国市场销量已接近8000台，作为刚刚步入中国的高端产品，业绩十分可人。而作为目前市场主打的LED电视产品，同样是在外资品牌的推动下遍地开花。
面对外资彩电企业在平板时代的高歌猛进，国产彩电企业由于缺少技术准备和积累，创新能力较弱，对平板电视产品特性的理解也不深厚，虽然已推出不少新价值主张，但似乎未能击中要害，使得国产彩电品牌的变化速度受到抑制。同时一贯深喑中国彩电市场发展营销战术的国产品牌，也在盲目跟进价格战的压力下所忽略倦怠，与之相反，外资品牌加快对中国市场的深耕细作，积极进行各主销区域的彩电宣传推广工作，无论从产品层面还是品牌建设层面，外资品牌都实现了本土化发展的完美转身。
笔者认为，一直以来，国产品牌物美价廉的集体形象使其在高端市场难以冲出一片天地。高端消费人群对产品与品牌的诉求是高档、独特、品质，然而，国产品牌由于缺少核心技术，只能在一些噱头技术上创新并包装成新概念广泛宣传。未来在提高营销水平，整合销售渠道的同时，国产彩电企业需加强对技术研发的投入。尽快掌握核心技术，明确主导技术方向不偏离，才能引导行业和市场的发展方向，赢得市场蓝海。
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