中国输出什么
文化传统和当代社会的主流价值观，是衡量一个国家软实力的两个重要指标。但这两方面的问题都绝非一次奥运会所能解决。接受《中国新闻周刊》采访的多位专家都表示，目前中国国家形象的传播主要还是政府在背后推动，比较单一，远远没有形成政府与民间协作的“系统推广”。
史安斌教授就表示，目前的国家形象塑造虽然取得了巨大的进步，但还没有把它作为一项“系统工程”来做，还比较零散，今天做一个大的活动，明天做一套宣传片，后天开一个新的卫星电视频道，缺乏统一的规划和战略构想。世界许多国家都制定长期性的“国家(地区)传播计划”，有专门的机构进行协调，动员了政府、企业、民间各个层面的力量。
“必须动员民间的力量，比如NGO组织的力量。另外，每一个公民都可以成为一个公共外交家。甚至一个公民到外国旅行，都可以看作是一次公共外交活动。”李永辉说。
再比如文化交流，可以在国外建立中国文化中心、孔子学院，举办文化年、文化月等活动。但在文化交流内涵的拓展方面，仍然还有很多需要提升的空间。
近一两年来，孔子学院在一些西方国家受到过部分人的抵制和指责。史安斌认为，原因就在于“孔子学院”背后浓厚的“官方色彩”和鲜明的“政府行为”，不符合这些国家的受众习惯，因此会影响其进一步的发展。在史安斌看来，“孔子学院”的“去官方化”和“民间化”，是中国在对外传播文化软实力过程中下一步努力的方向。
此外，在当今全球化竞争的氛围下，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国推介的“国家形象”是“创新”，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士则推介“精确性”。去年底交由CNN播放的30秒广告围绕“中国制造，世界合作”主题，强调中国企业为生产高质量产品，正不断与全球各国加强合作。有论者认为，这样一个主题固然体现了全球合作共赢的理念，但体现中国最“本质”的东西仍然没有表达出来。
“中国处在社会转型期，改革了一些不合理的制度，但是我们仍然没有形成一个真正稳定的价值观。”清华大学新闻与传播学院公共外交研究室主任周庆安此前在接受媒体采访时说道。
中国社会科学院亚洲太平洋研究所所长李向阳教授也对《中国新闻周刊》说：中国作为新崛起的大国，它的核心利益诉求究竟是什么，政府表述还有待明确。
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(实习生熊一丹对本文亦有贡献)
郑砚农：
国家公关要讲策略
加强国家形象塑造与传播，是提升软实力的重要举措，应该调动全社会的积极因素共同打造
文/陈俊宇 本刊记者/马军
郑砚农，中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长。他认为，中国从2003年抗击“非典”到2008年奥运会再到今年的世博，政府公关能力逐渐成熟。此次拍摄中国国家形象宣传片，表明政府塑造国家形象主动意识增强，在塑造国家形象方面越趋专业化，进入了注重内涵的新发展阶段。
中国新闻周刊：近几年，中国开始致力于塑造新的国家形象，你如何看待这种举动？
郑砚农：在国际社会中营造有利的环境，对一个国家的发展尤为重要。中国现在已经看到了国际环境的重要性，虽然在塑造国家形象方面还不太专业，但相信它会沿着科学专业的方向发展。
加强国家形象塑造与传播，是提升软实力的重要举措。在全球化、信息化的国际发展趋势之下，中国需要积极向外界传播发展成就和对国际发展的贡献，在这个过程中，中国在外的“负面影响”，也是因为软实力不够所致。为此有必要重视国家形象的塑造。
中国新闻周刊：本次国家形象宣传片的制作，被部分媒体解读为“争夺国际话语权”，请问你怎么看待这一说法？
郑砚农：主动传播肯定比被动要好，但主动传播不见得就一定拥有话语权。比如意见领袖具备话语权，它的形成是至少需要让一部分人接受认可他的思想。在塑造国家形象方面，具有主动传播意识，运用专业传播，进行有效的传播，就有可能更多地拥有话语权。对国际重大事件话语权的拥有，不仅有利于国家的发展稳定，也是有利于国际和平的。我不赞成争夺国际话语权的说法，目的性太强，还是应该讲究传播的策略性。
中国新闻周刊：如今，类似于孔子学院这样的文化机构在国外发展迅速，这对建立我国的文化影响力有多大助力？
郑砚农：孔子代表的儒家文化，是在世界影响比较广泛的。传播受众熟知且有广泛意义的文化是一个好的事情。但在文化机构里教授汉语、武术等不是主要目的，主要目的是要传播中国源远流长的文化，在潜移默化中去影响受众。这种影响实质上是在输出价值体系和观念。当然，要去改变别人的价值观，是不容易甚至是不可能的事情。但可以找到广大受众能够接受的要素，然后去做出努力，去做传播，这对中国及中国人在世界上的形象塑造会更加有效。
中国新闻周刊：塑造国家形象是一个系统工程，你认为中国国际公关的下一步应该怎样进行？
郑砚农：中国塑造国家形象，全社会实践公共关系应该是一个发展走向。国务院新闻办公室今年组织拍摄国家形象宣传片，塑造国家形象，是国际传播层面。据我了解，国新办也在对国有大中型企业进行培训，提倡企业在实施国际发展战略时，要懂得公共关系并加以运用，促进国家形象塑造。之后，国家应该会针对全民学习公关专业知识、提升公关素养做出努力。
国家形象塑造，应该调动全社会的积极因素。这些因素，包括国家公关、公共外交等。应该形成政府与政府、政府与公众、公众与公众一套系统的交流工程。就现在交流情况来看，政府与公众、公众与公众的沟通是相对欠缺的。
中国新闻周刊：塑造国家形象，提升软实力，可以通过哪些渠道？
郑砚农：首先，应该用好用足传统的信息平台和手段，在现代社会尤其应该重视互联网新媒体，这是快捷有效节约的传播方式。在互联网中，千万不要忽视“社会媒体”(social media)的作用，比如博客、社交网站等。2009年10月，国际公共关系组织在伦敦举行的年度全球峰会上，国际公关专家提出“巧传播”概念，即充分运用新科技和“社会媒体”来做公关。
另外，利用企业商务之间往来，来传播国家形象也是很重要的。同时也需要重视在华外资企业，他们作为第三方可以传播中国形象。除此外，政府出访也是渠道之一。现在政府出访都带着洽谈贸易合作的商务团队，这是很好的现象。因此，塑造国家形象，应该加快中国企业品牌的建设。当然，也应该加快文化产业发展，拥有一批具有国际影响力的、能打动世界人心、体现国家文化的文化作品。 ★
(实习生周蔓仪对本文亦有贡献)
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