卖主粮还是卖零食？这是一个问题。随着燕麦龙头企业西麦集团在全国范围内“我为中国添能量”百万大试吃行动的展开，以燕麦食品为主力的早餐谷物业界似乎正在宣示：他们选择争当“早餐主粮”。这也许是一条艰难曲折的道路，但道路尽头显示的却是厂商和消费者双赢的美好前景。
现状：国人一年只吃一杯
早餐谷物是一大类以谷物为主要原料、用于早餐食用的食品的总称。目前在国内市场上常见的主要包括纯燕麦片和复合型麦片等类型。在西方各主要发达国家，正如它的名字所显示的那样，早餐谷物已经成为广大公众日常餐饮的重要构成部分。
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图：写字楼里排队领免费燕麦早餐
然而在进入中国市场近二十年后，这类食品仍然被许多消费者当作“零食”或“康复食品”，处于可有可无的配角地位。根据AC尼尔森提供的调查数据显示，2008年10月到2009年10月期间，国内早餐谷物市场的总量仅为73533吨。由于受到金融危机等因素的影响，比此前一年还略有下降。这是一个无法令从业者满意的数字。
“这个数字意味着全中国的每个人一整年只食用50余克早餐谷物，这就是一小杯燕麦粥的分量。西欧和北美与中国同为燕麦生产大国，而他们的同类数据是这一数字的70~100倍，甚至更多。”西麦总经理助理张骏遗憾地表示，“燕麦是全球种植面积第五的重要粮食作物，也是被营养学界一致认可的营养早餐主粮，但目前在中国，它似乎只被当作一种零食。”
习惯误区让主粮变零食
在燕麦行业和早餐谷物市场领域的专业人士看来，市场上长期存在的习惯性认识误区和对燕麦的认识不足直接导致了燕麦食品和早餐谷物的“被零食”现状。
燕麦在西方人的早餐中具有重要地位，主要用来做麦片粥，也用于制作面包、点心等。是一种营养成分全面而均衡且具有保健作用的健康食品。这一原本应该是“独门法宝”的优势，在国内却导致了片面化的理解。一篇食品行业分析文章指出：“……非产区或城镇居民，有的不了解燕麦特性，将其视为杂粮换口味；有的则受到误导，认为是心血管疾病患者的保健食品，正常人食用不一定合适。”这篇文章认为，这一认识误区是阻碍燕麦食品被广泛接受的关键因素之一。
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图：社区里的免费燕麦早餐派送活动
事实上，作为一种被人类驯化了数千年的常见谷物，燕麦与小麦、大米等“亲戚”在人类的饮食结构中发挥着同样的核心作用：提供能量。“米饭、面条、馒头能做到的事，燕麦食品同样能做到。”西麦企业集团技术专家肖平波说，“在许多欧美电视剧里都不难看到这样的场景：一碗燕麦片，冲入冷牛奶，这就是一顿完整的早餐。”
有专家甚至认为，燕麦在这一领域更有着独特的优势：由于其富含的水溶性膳食纤维成分，燕麦所提供的能量能为人体平稳、持续地吸收，不会导致血糖含量的骤然变化。除此之外，燕麦所含的丰富膳食纤维也能充分提供饱腹感，避免因过量饮食所带来的一系列问题。
除了对燕麦本身营养价值和功能定位的认识误区外，人们习以为常的燕麦食品和早餐谷物食用方式则构成了另一道隐型的“墙”。
尽管我国是全球燕麦生产大国之一，但长期缺少深加工的燕麦食品供应市场，早餐谷物是作为一种舶来品进入中国市场的。早期的早餐谷物主要以数十克装的复合型麦片形态出现。肖平波认为，这种小包装产品形态虽然促使燕麦产品迅速走上广大消费者的餐桌，但从长远来看不符合早餐谷物市场的要求：“冲一小包麦片，就两个馒头或两片面包，这种食用习惯使得燕麦产品更像是饮料而不是主粮。”
据肖平波介绍，目前国内早餐谷物市场包括西麦在内的各主要品牌都在着重推广更大包装量的燕麦产品，这将是改变早餐谷物消费地位的有益尝试。
燕麦行业发力冲刺“早餐主粮”
摆脱“被零食”的命运，争夺“早餐主粮”地位，日益成为早餐谷物和燕麦食品业界的共识。中国食品工业协会燕麦产业工作委员会为此开出的“药方”是：一方面动员全产业的力量加大宣传推广，另一方面改善品种、丰富产品线，使燕麦产品以更丰富的面貌得到更多消费者的认可。
“燕麦产品作为安全健康食品的认知，远没有普及，仍仅限于粗粮的概念，这是燕麦产品在我国发展的最大障碍。” 燕麦产业工作委员会会长任长忠曾公开表示。
西麦集团的全国11城市百万大试吃行动，也将是这一全行业推广行为的重要组成部分。“我们今年的工作重点将放在‘健康早餐’的推广上。”张骏说，“健康加能量，这会是对燕麦产品更为准确的概括，也应该是燕麦产品冲刺早餐主粮地位的突破口所在。”
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