《瞭望》文章：近观美国民调机构
根据优胜劣汰的原则，可信的民调机构生存了下来，而不可信的民调机构被淘汰出局
文/《瞭望》新闻周刊驻洛杉矶记者于大波
报道员王晓群
美国有五花八门的民调机构。在重大和关键时刻，这些机构总会及时地为民意“把脉”，设法准确找到民意的风向标，然后向有关方面提供决策参考。美国的民调结果是否可信？这是美国人多年前提出的问题。《瞭望》新闻周刊近日在美国调研了解到，根据优胜劣汰的原则，可信的民调机构生存了下来，而不可信的民调机构被淘汰出局。经过多年检验，美国民众得出的结论是，美国的民调还是基本可信的。
蓬勃发展的美国民调业
“美国在1824年首次出现了由宾夕法尼亚州一家地方报纸进行的政治性民意调查，但独立的民意调查直到1930年代才成为政治竞选新闻中的常见内容。”美国民意调查联合会主席弗兰克·纽波特博士在接受《瞭望》新闻周刊记者专访时表示，经过80多年的逐步发展，美国民调业已经达到相当庞大的规模，主要参与者包括数以百计的私人公司、学术机构以及美国联邦政府所属的部门与单位，还有一些非营利机构，而美国民意调查联合会的会员目前约有2000人。
纽波特说，在美国民调业发展的最初30年，新闻媒体直接进行民调的现象比较普遍，但到了20世纪70年代以后，专业民调公司逐渐发挥其主导作用，比较知名的盖洛普公司就是从那个时候开始显著提升知名度。最近二十年来，美国的许多民调公司还迅速向国际化方向发展，比如盖洛普目前在全世界140多个国家进行经常性的定期访谈，这些海外调查已经成为盖洛普民意测验的重要组成部分。经过多年发展，美国民调已形成一个体系完善的产业。
至于民调机构的盈利模式，盖洛普公司媒体策略总监埃里克·尼尔森向《瞭望》新闻周刊介绍道，像盖洛普这样的综合性咨询公司，主要利润来源是管理咨询业务，而非民调业务，“不过，民意调查是我们一切工作的基础，例如当我们在帮助财富500强企业找到最优秀的员工，让他们适应自己的工作并且引导他们成长的时候，就需要采用最好的提问和最好的方法来准确地记录相关的意见，然后采取把数据转化为商业影响力的行动。”
皮尤全球态度调查项目副主任理查德·威克博士也对《瞭望》新闻周刊说，皮尤研究中心是一个非营利性组织，大部分资金来自单一来源——皮尤慈善信托基金，但是皮尤举行的一些国际性的民调也获得其他慈善基金会或者新闻机构的资助。
如何确保真实公正
从最初的面谈到后来的电话访谈，再到利用手机和互联网的抽样调查，美国民调业者一直在不断地寻找获得随机样本的新方法。目前一些民调机构也采用自选法，即由参加者自己决定是否参与调查，如一般网上调查、街头调查等，但这些方法都不是科学的抽样调查，由此得出的结论通常不能推及总体。比如，有专家指出，网络民调并非严格意义上的民意调查，其娱乐性远大于新闻性。
纽波特指出，影响民调科学性的因素很多，而要排除这些因素，其中的关键是采用“随机抽样”，以确保调查对象总体中每个部分都有同等被抽中的可能。据美国全国广播公司民调部主任谢尔登·葛威瑟博士介绍，20世纪上半叶的美国民调工作者比较排斥相对科学的抽样方法，直到1948年美国总统大选期间民调发生重大失误，促使民调执行方法产生了重大改变，而电话和电脑的先后普及使得民调的效率和准确性大大提高。
不过，葛威瑟也指出，科技进步也带来了一些副作用，比如进行“伪民调”的可能性提高了，还有一些媒体甚至将虚假的调查资料当作真实的民调结果来传播。
理查德·威克博士说，在美国，大约1/4的家庭可以通过手机访问，而不是只有一个固定电话。在欧洲国家，这个比率还要高得多。因此包括皮尤研究中心在内的一些调查机构在抽取调查样本时都考虑到了这一因素。
媒体对民调的报道，在美国并没有专门的、统一的法律规定。但是主要新闻机构对民意调查报道都有相当严格的内部规定。比如哥伦比亚广播公司规定，关于民意调查本身的报道要尽可能多地介绍民调特征和背景，并要求审查统计误差、问题表述等。
美国全国民意调查评议会建议，新闻媒体在报道民意调查前先要回答20个问题，诸如谁作的调查？谁资助了调查？采访了多少人？被访问者是如何挑选的？结论是否基于所有受访者的反馈？反馈率是多少？调查是何时进行的？问了什么问题？这些问题的顺序如何？结论与其他相关调查是否相同？等等。
美国民调面临的问题
资深民调专家约翰·佐格比于1984年创立佐格比国际公司，目前依然担任总裁和首席执行长。该公司曾为路透社和美国全国广播公司等媒体作过民意调查。佐格比指出，现在的民意调查过多，即存在所谓民调成灾的问题，美国人生活在民调充斥的环境之中。其主要原因是，在这个即时新闻、因特网和全天候有线新闻频道铺天盖地的时代，大块新闻时段常常要靠受委托和独立进行的各种来源的民调信息充填，而各媒体集团之间的激烈竞争又从另一方面加大了这一趋势。
可以说，民调已经过多地参与进了美国人的生活。威克博士说，无论是在美国还是在其他国家，由于民众生活方式的改变以及对自我隐私保护更为重视，民调业普遍面临着回应率稳步下降的问题。
佐格比也认为，民调回应率降低的情况比较严重，但是不至于让民调业陷入危机，“在我开始从事民调职业时，回应率平均为65%，也就是说接到电话的每三个人中有两人同意接受调查。而现在，回应率平均仅为30%左右，在一些大城市还要低得多。”他说，“回应率降低意味着完成民意调查需要更长的时间，但还是有可能做到良好的抽样，一般仍能获得在抽样误差幅度之内的调查结果。”
另一个值得关注的问题是，美国民调机构背后隐藏的立场。应该承认，任何民调机构都有截然不同的政治立场，都是为一定的阶级利益服务的，美国的民调机构也不例外。尽管民调机构希望超脱阶级纷争、不党不私，但实际上很难做到这一点。事实早已证明，美国民调机构总是试图巧妙地传递与自己的立场、利益、认知相吻合的信息。特别是在国际问题上，这些民调机构总是巧妙地与美国政府的对外政策遥相呼应。
在对待中国问题上，美国的民调机构经常不失时机地配合美国国内的反华势力，散布不利于中国的各种信息。比如，2001年2月，刚上台不久的小布什总统扬言要“协防”台湾，并把中国列为“潜在的对手”。这时，盖洛普民调机构进行了一次“谁是美国最大的敌人”的民调，调查结果显示，美国的首要威胁是萨达姆掌权下的伊拉克(占38%)；其次是中国(占14%)，然后是伊朗(8%)和朝鲜(2%)。这一民调结果实际上是为布什政府推行的遏制中国的政策提供了所谓的“民意支持”。□
《瞭望》文章：民调深入日本生活
文/《瞭望》新闻周刊驻东京记者刘华
各式各样的民意调查是日本舆论生活的重要组成部分。拿起报纸，头版定期会有内阁支持率调查之类的政治类民调；打开电视，几大电视台会定期不定期地发布各类社会调查；互联网上，常用的门户网站在每一条重大新闻下都设有投票选项，有时还会将投票结果作为新闻发布于栏目显著位置……
日本舆论调查机构主要是大型媒体，如NHK、TBS等主力电视台，《朝日新闻》《读卖新闻》等主流大报，共同社等通讯社等。另外，一些大型广告公司等企业也从事舆论调查活动，但其活动较多面向商业调查和市场调查等领域。1950年，主要的日本舆论调查机构还共同成立了专门行业组织“日本舆论调查协会”。
根据各类媒体的自身特点，其舆论调查的特长也有所不同。以电视台为例，像NHK这样分支机构遍及全国，队伍庞大的机构，在全国性大型活动中有其特有的优势。在7月11日举行的日本第22届参议院选举中，NHK就表现出极强的信息收集和综合能力，其“出口调查”大显威力。
据《瞭望》新闻周刊记者观察，所谓“出口调查”，就是在全国各地选区随机挑选投票站，再从投票站随机挑选投票者，之后对其进行访问并确认其投票对象。由于正式的开票工作往往要到选举日当夜甚至次日凌晨才能结束，因此各大媒体均希望以这种方式提前获知选举结果。
此次选举中，NHK在全国47个都道府县有效采访了7万多选民，在当天傍晚即发布了参议院选举的大致结果，称民主党席位约为46～47席，自民党将超过50席。而次日凌晨揭晓的正式开票结果显示，民主党获得44席，自民党获得51席。这其中所需投入的大量人力物力可想而知。
相对于电视媒体，报纸在时效性上略逊一筹，但由于报纸可供人反复阅读，所以日本各大报的舆论调查往往重视调查问题的深度和广度。以看似简单的内阁支持率调查为例，在“某某内阁支持率跌破50%”之类的标题下，通常是极为详尽的调查结果。如今，日本各大报经过长期舆论调查实践，均已总结出一套非常有效的问卷和调查方式(通常为电话调查和“会面”式调查)。在此次参议院选举前，各报进行的所谓“终盘调查”结果，也与最后的选举结果出入不大。
当然，日本媒体的舆论调查也有其局限性，在客观真实上出现问题。例如，2009年民主党政权上台后，在各报定期发布的内阁支持率调查中，个别保守派报纸的内阁支持率总是低于其他报纸，而其刊载民主党和鸠山政权的负面新闻却最为积极，时间一长，很容易被人看出明显的倾向性。一些相对中立的报纸和杂志后来也对这一现象有所批评。
实际上，日本舆论调查协会制定有《日本舆论调查协会伦理纲领》和《日本舆论调查协会伦理纲领实践规程》等文件，作为行业自律的指导文件。但是，除了NHK等少数机构外，日本的大部分媒体都是私营的。可以说，财界的力量仍在很大程度上左右着媒体的立场，并试图通过媒体影响政治和整个社会，这是单靠舆论调查行业自身难以改变的大前提。□
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